Metafora Visual

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1. Slide 1: METÁFORAS VISUALES en la Interpretación de Mensajes Olga Yolanda Rojas Torres Directora: Constanza Moya Asesoría: Luz Amparo Fajardo Maestría en Ciencias de la Educación Universidad Externado de Colombia Bogotá, 2004-2005
2. Slide 2: PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN ¿Cómo podemos reconocer la incidencia cognitiva de las metáforas visuales en la lectura de mensajes publicitarios?
3. Slide 3: OBJETIVO GENERAL Analizar, desde los aportes de los lingüistas cognitivos Lakoff y Johnson, la incidencia que tienen las metáforas visuales en el proceso de interpretación de mensajes.
4. Slide 4: OBJETIVOS ESPECÍFICOS Identificar categorías del estudio de 1. las metáforas siguiendo a Lakoff y Johnson. Diseñar un modelo cognitivo para 2. explicar la manera como opera la metáfora en la imagen. Describir, desde este modelo cognitivo 3. para la imagen, el papel que tienen las metáforas visuales en la publicidad.
5. Slide 5: LA METÁFORA COMO CONSTRUCCIÓN COGNITIVA Conocimiento  Representación  Asociación  Dos dominios  Individuo y cultura 
6. Slide 6: EJEMPLO Metáfora Conceptual  EL AMOR ES UN VIAJE.  •Expresiones metafóricas a. Hemos llegado muy lejos b. Ha sido un camino largo y difícil c. Estamos en una encrucijada d. Esto no va para ningún lado e. Estamos patinando
7. Slide 7: Ejemplo de Concepto Concepto Metafórico   ___________________________ UNA DISCUSIÓN ES GUERRA.  Expresiones Metafóricas Tus afirmaciones son indefendibles.   Su crítica dio en el blanco.  Demolí sus argumentos.  Nunca le he ganado en una discusión.  No, si insistes en esa estrategia, te barren.  Me derribó todos los argumentos.
8. Slide 8: CARACTERÍSTICAS de la METÁFORA Es una creación cognitiva (que compromete a  todos los lenguajes humanos verbal, visual, etc.) Supone un dominio de origen y otro de llegada.  Muestra y oculta.  Tiene base en la experiencia física y cultural.  Mantiene coherencia interna.  Se categoriza en términos de prototipos y  parecidos de familia.
9. Slide 9: TIPOS DE METÁFORA  De Esquema  Orientacional – Kandinsky  Ontológica – Panofsky  Estructural
10. Slide 10: DE ESQUEMA  Ejemplos  La bota itálica.  Le dan zanahoria y garrote.
11. Slide 11: Otro Ejemplo Ella tiene cintura de ___________. reloj de arena
12. Slide 12: ESQUEMA METAFÓRICO VISUAL Lexicalizado Nuevo  
13. Slide 13: EL ESQUEMA METAFÓRICO VISUAL EN PUBLICIDAD
14. Slide 14: CARACTERÍSTICAS de la METÁFORA DE ESQUEMA VISUAL El esquema de un dominio A se vierte sobre el 1. esquema de un dominio B. 2. En adelante los dos esquema conviven y producen un significado híbrido. 3. Tanto en el caso de la metáfora de esquema puesta en lo verbal como cuando se expresa visualmente, es la percepción visual la que constituye la experiencia física y cultural. 4. Se categoriza en términos de prototipos de esquemas visuales.
15. Slide 15: EJEMPLOS DE METÁFORAS ORIENTACIONALES  Concepto  FELIZ ES ARRIBA; TRISTE ES ABAJO  Expresiones me levantó el ánimo.  Eso  Estoy saltando de gozo.  Caí en una depresión.  No, si estoy bajadísima.
16. Slide 16: Otros Ejemplos Concepto Metafórico  RACIONAL ES ARRIBA; EMOCIONAL ES ABAJO.   Expresiones Metafóricas La discusión tuvo un alto nivel intelectual.   No pudo superar sus emociones.  Pudo superar sus emociones y plantear sus ideas con claridad.  Usó estrategias muy bajas.  Tuvo un comportamiento muy bajo.
17. Slide 17: PLANO - KANDINSKY El PB esquemático está limitado por 2 líneas  horizontales y 2 verticales y adquiere así, en relación al ambiente que lo rodea, una entidad independiente. Cada ser viviente como tal, el PB inclusive,  tiene un arriba y un abajo que mantienen entre sí una relación incondicional y permanente. Hay que suponer sin embargo que cada  artista es capaz de percibir la “respiración” del todavía intocado –y tal vez inconsciente- PB y que él se siente responsable –más o menos conscientemente- frente a ese ente, cuyo manejo irresponsable tiene algo de crimen.
18. Slide 18: PB Reposo Cálido 1 a b Reposo frío 3 2 Inarmónica c d 4 Armónica
19. Slide 19: METÁFORA ESPACIAL VISUAL IZQUIERDA ES PASADO  DERECHA ES FUTURO  ARRIBA ES MEJOR 
20. Slide 20: LA METAFORA ESPACIAL VISUAL EN PUBLICIDAD
21. Slide 21: CARACTERÍSTICAS de la METÁFORA ESPACIAL VISUAL La disposición del elemento en el plano carga de significado 1. metafórico a la composición. La metáfora se construye por relaciones espaciales con: el 2. lienzo, otros elementos de la composición, el lector; que activan asociaciones de ideas. La metáfora en cada centro narrativo se convierte en eje de la 3. coherencia metafórica. La elección de una orientación supone la opuesta. Es decir que, 4. una metáfora alude al elemento ubicado en la orientación opuesta aún cuando éste haya sido omitido. La experiencia física en que este tipo de metáfora se basa es 5. generalmente corporal o mística. Se categoriza en términos de prototipos y parecidos de familia. 6.
22. Slide 22: Ejemplos de METÁFORAS ONTOLÓGICAS (Personificación) Metáfora Conceptual   EL OBJETO ES UNA PERSONA. Expresiones Metafóricas   Su teoría me explicó el comportamiento de…  La inflación se está comiendo nuestras ganancias.  Finalmente el cáncer lo alcanzó  Su religión le dice que no puede beber licor.
23. Slide 23: Ejemplos de METÁFORAS ONTOLÓGICAS (Cosificación) LAS IDEAS SON MODA  Esa idea pasó de moda hace años.  He oído que la sociobiología está ‘in’.  LAS IDEAS SON PRODUCTOS  Hemos generado muchas nuevas ideas estos días.  Su producción intelectual ha decrecido.  LAS IDEAS SON COMIDA  Eso que dijo me dejó un mal sabor.  Todavía estoy digiriéndolo.  Eso no me lo trago… 
24. Slide 24: METÁFORA ONTOLÓGICA-VISUAL •Personificación Atributos •Cosificación  •Zoomorfización • Virtud Tendencias  • Vicio
25. Slide 25: ALEGORÍA ATRIBUTO ALEGORÍA  
26. Slide 26: LA METÁFORA ONTOLÓGICA VISUAL EN PUBLICIDAD
27. Slide 27: CARACTERÍSTICAS de la METÁFORA ONTOLÓGICA VISUAL La participación de ciertos objetos (atributos) y la personificación por 1. escenarios y otros elementos no míticos en la composición construye referencias a temas culturales. La metáfora se construye por asociación entre los momentos de la nueva 2. composición y pasajes o personajes de la cultura religiosa, mítica o literaria de una comunidad.. Tiene base en la experiencia cultural y se activa en la medida en que el 3. lector tenga vivas estas referencias. Las alegorías que tienen lugar en una composición nueva, tejen 4. relaciones de coherencia para formar una narración novedosa y creíble. La alegoría en la publicidad hace referencia a virtudes contemporáneas. 5. Cuanto más prototípicos sean las alegorías elegidas más fácil será 6. identificarlas para el lector, sin embargo, alegorías no prototípicas también tienen efectos narrativos aunque sutiles.
28. Slide 28: Ejemplos de METÁFORAS ESTRUCTURALES Concepto LAS DISCUSIONES SON GUERRA  Expresiones … porque soy más grande que tu. -> intimidación  … porque si no, entonces -> amenaza  ... porque soy el jefe. -> autoridad  … porque eres estúpido. -> insulto  … porque tengo tanto derecho como tú -> reto a la autoridad  … porque te amo -> evasión del tema  … porque si tu… yo… -> regateo  … porque eres mejor en esto -> adulación 
29. Slide 29: Otros Ejemplos EL TRABAJO ES UN RECURSO  Medida Hoy trabajaste dos horas ->   Precio Propósito   Uso EL TIEMPO ES UN RECURSO  Cantidad   Valor Propósito   Uso
30. Slide 30: METÁFORA ESTRUCTURAL VISUALIZADA Estructura verbal en la que  encaja lo visual. En el cartel uso de trazos,  tonos grises. En posición más terrenal el  carro representado con más realidad. BUSCAR UN SER QUERIDO ES  COMPRAR.
31. Slide 31: LA METÁFORA ESTRUCTURAL VISUAL EN PUBLICIDAD
32. Slide 32: CARACTERÍSTICAS de la METÁFORA ESTRUCTURAL VISUAL Es una manera de construir significación por reiteración de  características del trazo, de las proporciones, del uso del color, etc. Supone la identificación de conceptos metafóricos.  Supone la validación de unas maneras de representar en tanto  se desactualizan otras. Tiene base en la experiencia cultural.  Se reconoce por su reiteración y por las relaciones de  coherencia interna que mantiene. Es categorizable por la identificación de prototipos y líneas de  familia.
33. Slide 33: BIBLIOGRAFÍA Aristóteles. (1974). Poética. Traducción de García  Yebra. Gredos. Madrid. Cuenca, Maria, et. al. (1999):  Introducción a la lingüística cognitiva. Barcelona. Ariel. Kandinsky, Vasili. (1996): Punto y Línea sobre el  Plano. Bogotá. Labor. Fajardo, Luz Amparo (2001): La metáfora: ¿recurso  cognitivo o estilístico? En: Litterae 10. ICC. Bogotá. Lomas, Carlos (1997): El Masaje de dos Mensajes  Publicitarios. La seducción de los objetos y la identidad de los sujetos. En: Signos, Teoría y Práctica de la Educación - Nº 21 - Abril – Junio, Gijón, Medio Magnético.22
34. Slide 34: BIBLIOGRAFÍA Lakoff, George y Johnson Mark, (1991):  Metáforas de la vida cotidiana. Madrid. Cátedra. Lakoff, George y Johnson Mark, (1998): Philosphy in the  Flesh. Basic Books. USA Metz, Christian. (1970): Más allá de la analogía, la  imagen. En: Análisis de las Imágenes, Revista Comunicaciones Nº 15. Buenos Aires. Tiempo Contemporáneo. Panofsky, Erwin.(1991): El Significado en las artes  visuales. Madrid. Alianza. Revilla, Federico. (1999). Diccionario de Iconografía y  Simbología. Cátedra. Madrid.
35. Slide 35: Bibliografía Arnheim, Rudolf (1971) Visual Thinking. University of California Press, Berkeley, Los Angleles, London. McKim, Robert H. (s/f) Experiences in visual thinking.
36. Slide 36: Ejemplos de METÁFORAS ONTOLÓGICAS (Recipiente) Metáfora Conceptual  EL CAMPO VISUAL ES UN RECIPIENTE.  Expresiones metafóricas  El barco está entrando al campo de visión.  Lo tengo a la vista.  No puedo verle, un árbol se atravesó.  Está justo al centro de mi visión.  No hay nada a la vista. 
37. Slide 37: Otros Ejemplos LOS ESTADOS DE ÁNIMO SON RECIPIENTES.  ¿Cómo vas a ______ de ese problema? salir  Él está ______ del coma. saliendo  Déjala que ya ______ en razón. entrará  Era de esperarse que _______ en depresión. cayera  Finalmente _____ de ese estado catatónico. salió  LAS ACTIVIDADES SON RECIPIENTES.  meto Yo le ______ muchas ganas a mi trabajo.  _______ muchas ideas de nuestras charlas. Saco  ______ mucha satisfacción en esa labor. Hay 