Sell-A-Tainment Detailed
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At prepress-conference "MediaTreff", hosted by w&co in Munich, Germany, I went through a little discussion of "poetics of advertising", the differences and similarities of selling and entertaining and some of the more recent experiments in cataloging and e-commerce.
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Presentation Transcript
- Slide 1: Sell-a-tainment Neue Sprache und alte Logik im Distanzhandel Martin Groß-Albenhausen Chefredakteur „Der Versandhausberater“
- Slide 2: Aufwachen! http://producten.hema.nl/
- Slide 3: ... Oder schlafen Sie noch?
- Slide 4: Ist es ein Problem des Mediums?
- Slide 5: Der Kunde erzählt sich die Werbung! • Binse: Kunden von heute kaufen nicht mehr, weil sie etwas brauchen, sondern shoppen, weil sie etwas ändern wollen. • Waren sind Erweiterungen des Ich. • Kataloge und Shops, die keine „Unterhaltung“ ermöglichen, erreichen keinen Dialog mehr • „Markets are Conversations“ (Cluetrain Manifesto)
- Slide 6: Poetik der Werbung • Die Lust an der Nachahmung gehört zum Menschen. • Eine poetische Darstellung lebt von der „Wahrscheinlichkeit“: Alle Dichtung ist Darstellung von Handlungen; allerdings nicht von tatsächlich Geschehenem, sondern von dem, was geschehen könnte, das heißt das nach den Regeln der Wahrscheinlichkeit oder Notwendigkeit Mögliche. (Aristoteles, Poetik 9, 1451a37f.).
- Slide 7: Poetik der Werbung • Die darstellenden Künste zielen auf eine Veränderung des Menschen. • Mittel der „Nachahmung“ sind – Sprache Copy – Rhythmus Pacing – Harmonie Organization
- Slide 8: Poetik der Werbung • „Die Tragödie ist nicht Nachahmung von Menschen, sondern von Handlung und Lebenswirklichkeit (praxeôn kai biou).“ • Das wichtigste Ziel der Dichtung besteht in der Wirkung. • Der „mittlere Mann“ weist als Charakter in etwa die sittlichen Eigenschaften auf, die auch die angestrebten Rezipienten aufweisen.
- Slide 10: • „Many people go shopping when they feel a little down or badly about themselves. Shopping can temporarily take people‘s minds off their troubles. Also, shopping for things we like can help us feel better about ourselves - for example, clothes make us feel we look better.“ Nadine Kaslow, professor and chief psychologist, Emory School of Medicine, Atlanta
- Slide 11: Poetik der Werbung • Die Sprache der Medien ändert sich. • Die Funktion der Kataloge und Shops folgt. • Ändern Sie Ihre Prozesse entsprechend?
- Slide 12: Modelle Versandhandel 1.0 Versandhandel 2.0 Lean Back Lean Forward Aktion Reaktion Interaktion Hard-Selling Soft-Selling, Sell-a-tainment
- Slide 13: Versandhandel 2.0 Versandhandel 1.0 Versandhandel 2.0 Texter Redakteure Mailings Blogs TV-Spot YouTube Response-Anzeige GoogleAd Gewinnspiel Auktion Personalisierung (Mass-)Customization Gratis-Geschenk Beta Sonderangebot Woot Kundenclub Private-Shopping Zielgruppe Community
- Slide 14: Entertainment An activity designed to give pleasure or relaxation to an audience, no matter whether the audience participates passively as in watching opera or a movie, or actively as in games.
- Slide 15: Entertainment Passiv Aktiv Sehen Suchen Gestalten Hören Zuhören Unterhalten 75 % Ihrer Berühren Kunden Betasten Formen Riechen Schnüffeln Parfümieren Schmecken Abschmecken Würzen
- Slide 16: Entertainment Social Ratings/Reviews, Commerce, MassCustomization, Social Media Woot & Co. 3% 7% 16 % 74 % Personalisierung, Kataloge Collaboration, Web 1.0 Recommendation Kelly Mooney, The O.P.E.N. Brand
- Slide 17: Katalog, klassisch
- Slide 18: Katalog, klassisch
- Slide 19: Katalog, klassisch
- Slide 20: Katalog, klassisch
- Slide 21: Katalog, modern
- Slide 22: Katalog, modern
- Slide 23: Katalog, modern
- Slide 24: Katalog, modern
- Slide 25: Katalog, modern
- Slide 26: Katalog, modern
- Slide 27: Katalog, modern
- Slide 28: Katalog, modern
- Slide 29: ... Was verkauft besser?
- Slide 30: „Magalog“ is a nice way to say: This Catalog looses money but we believe it enhances the brand. Angela Kapp, Senior Vice President, The Estee Lauder Companies
- Slide 31: Exciting Commerce? • Neue, „unterhaltsame“ Konzepte spielen oft die Klaviatur des Hardselling. • Bis hin zur optischen Aufbereitung sind es typische Ausverkäufer-Konzepte • Sie erreichen damit eine bestimmte Art Kunde – aber nicht den langfristig profitablen Versandkunden
- Slide 36: Enticing Commerce! • Es ist sinnvoll, aleatorische Reize zu setzen, um Kunden zu aktivieren. • Danach muss aber die Bindung und Ver-Führung im Onlineshop gelingen. • Der aktivierte Kunde wird Teil der Wareninszenierung – und damit Teil der Unterhaltung:
- Slide 37: Enticing Commerce
- Slide 38: Enticing Commerce
- Slide 39: Enticing Commerce
- Slide 40: Enticing Commerce
- Slide 41: Enticing Commerce
- Slide 42: Enticing Commerce
- Slide 43: Sell-a-tainment • Jeder Versandhandel ist dann erfolgreich, wenn er seine erste Bestimmung akzeptiert: Zu verkaufen, was seine Kunden nachfragen. • Jeder gut gemachte Katalog verführt durch das Spiel mit der Phantasie der Kunden. • Unterhaltende Elemente dürfen den Zweck des „Verkaufens“ nicht untergraben – nicht einmal in einem Unterhaltungsformat wie Teleshopping.
- Slide 44: Branded Entertainment?
- Slide 45: „Überdeterminiertheit“
- Slide 46: Neue Freiheit? • Auf den ersten Blick scheinen die schnellen neuen Formate mehr Freiheit zu bieten: – Lockere Texte – Interaktion – Keine strengen Aufliefer-Pläne – Viel Platz statt begrenzter „Boxen“
- Slide 47: Neue Freiheit? • Tatsächlich verschärfen sich die bewährte Grundregeln sogar noch: – Produkte müssen schärfer kalkuliert werden – Texte müssen viel stärker vorverkaufen, um Interesse zu wecken – Alle Prozesse müssen so schlank wie möglich bleiben – Strengstes Reporting nötig
- Slide 48: Neue Freiheit? • Product Information Management wird zum kritischen Faktor – Neue Formate bewegen sich weg vom „strukturierten Text“ – Interaktion erfordert kontinuierliche Aufbereitung – „Freiheit“ wird durch höheren Aufwand erkauft – bessere Prozesse müssen Freiraum schaffen!
- Slide 49: Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit • Bei weiteren Fragen – einfach anrufen! Tel: 0228/688 39 48 Fax: 0228/35 44 72 e-Mail:chefredaktion@versandhausberater.de
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